Private Label aus China: So lassen Sie Produkte unter eigener Marke herstellen

Ein Produkt entsteht in einer Fabrik in China und wird in Deutschland unter Ihrem Namen verkauft: Das ist Private Label. Für Händler und Markengründer ist es der kürzeste Weg zu einem eigenen Sortiment ohne eigene Fertigung. Mit dem Logo auf der Verpackung übernehmen Sie allerdings die Rolle, die das Gesetz dem Hersteller zuweist, mit Haftung, Kennzeichnungspflichten und Registrierungen.

In der Praxis scheitern solche Projekte selten am Produkt, sondern an der Reihenfolge: Die Fabrik kennt den Markennamen, bevor er in China angemeldet ist, und die Registrierungen für den deutschen Markt beginnen erst, wenn die Ware schon im Lager steht.

Was ist Private Label?

Private-Label-Produkte fertigt ein Hersteller im Auftrag, verkauft werden sie von einem anderen Unternehmen unter dessen eigener Marke. Im deutschen Handel heißt dasselbe Handelsmarke oder Eigenmarke: Supermärkte und Drogerien führen seit Jahrzehnten Produkte, die sie nicht selbst herstellen. Der Hersteller bleibt für Kunden unsichtbar, auf Produkt und Verpackung steht nur der Name des Auftraggebers.

Ein Private-Label-Hersteller ist entsprechend eine Fabrik, die für fremde Marken produziert. In China ist dieses Geschäftsmodell weit verbreitet: Viele Exportfabriken, etwa für Elektronik, Haushaltswaren oder Textilien, fertigen für Auftraggeber aus Europa und den USA.

Private Label, White Label, OEM und ODM im Vergleich

Die vier Begriffe werden oft gleichgesetzt, beantworten aber zwei verschiedene Fragen. White Label und Private Label beschreiben, wie exklusiv das Produkt ist. OEM und ODM beschreiben, wer es entwickelt hat.

Ein Private Label aus China entsteht also entweder als ODM-Projekt, bei dem Sie ein vorhandenes Modell abwandeln, oder als OEM-Projekt nach Ihrer eigenen Spezifikation. Rechtlich macht das keinen Unterschied: Wer seinen Namen auf das Produkt setzt, gilt gegenüber Kunden und Behörden als Hersteller.

Wann lohnt sich Private Label aus China – und wann nicht?

Der Reiz liegt in Marge und Markenauftritt: Sie bestimmen Preis, Verpackung und Vertriebskanäle und konkurrieren nicht mit Dutzenden Händlern um dasselbe Produkt. Dem stehen Vorleistungen gegenüber, die beim Einkauf fertiger Markenware nicht anfallen.

Was für Private Label spricht:

• Preishoheit: Kunden finden dasselbe Produkt nicht bei anderen Händlern zum Vergleich.
• Kontrolle über Material, Ausführung und Verpackung.
• Ein Markenwert, der bei Ihnen bleibt, auch wenn Sie den Hersteller wechseln.

Was dagegen spricht:

• Kapitalbindung durch Mindestbestellmengen, Muster und Werkzeuge, bevor die erste Einheit verkauft ist.
• Mehrere Monate Vorlauf bis zur ersten Lieferung.
• Herstellerpflichten und Haftung in der EU, die beim Kauf von Markenware der Markeninhaber trägt.

Ob sich das rechnet, zeigen in der Praxis die Antworten auf vier Fragen. Können Sie die erste Serie vorfinanzieren? Unterscheidet sich Ihr Produkt erkennbar von dem, was es schon gibt? Sind Sie bereit, die Verantwortung eines Herstellers zu übernehmen? Und passt der Zeitplan zu Ihrer Saison?

Von der Idee zur Serie: Private Label in China in sieben Schritten

Die Reihenfolge ist in fast allen Projekten gleich. Unterschiedlich ist der Aufwand je Schritt: Ein ODM-Produkt mit eigenem Logo kommt ohne Werkzeug aus, ein eigenes Kunststoffgehäuse nach OEM nicht.

1. Briefing und Pflichtenheft. Halten Sie fest, was das Produkt können muss, aus welchen Materialien es besteht, welche Maße und Toleranzen gelten, wie es verpackt wird und welche Normen im Zielmarkt greifen. Ein Pflichtenheft auf Englisch und Chinesisch verhindert, dass Missverständnisse erst am Muster sichtbar werden.

2. Hersteller finden und prüfen. Suchen Sie eine Fabrik, die Ihr Produkt oder eng verwandte Produkte bereits fertigt, und prüfen Sie Geschäftslizenz, Exporterfahrung und Kapazität. Ob ein Anbieter selbst produziert oder nur vermittelt, entscheidet über Preis, Kontrolle und darüber, wer Ihre Unterlagen zu sehen bekommt.

3. Marke anmelden, bevor Sie Unterlagen verschicken. Sobald Ihr Markenname in Anfragen, Zeichnungen oder Druckdaten steht, kennen ihn auch Fabriken und Zwischenhändler. Warum die Anmeldung in China vor diesem Moment liegen sollte, erklärt der Abschnitt zum Markenschutz.

4. Muster und Freigabe. Das erste Muster zeigt, ob die Fabrik Ihre Spezifikation verstanden hat; oft braucht es mehrere Runden. Das freigegebene Muster, das Golden Sample, dient als Referenz für Serie und Abnahme. Bewahren Sie ein gekennzeichnetes Exemplar bei sich auf und lassen Sie eines beim Hersteller.

5. Werkzeug und Formen. Für Spritzguss-, Guss- oder Stanzteile baut die Fabrik Werkzeuge, die Sie in der Regel bezahlen. Legen Sie vertraglich fest, dass die Form Ihnen gehört, nur für Ihre Aufträge genutzt und auf Verlangen herausgegeben wird. Ohne diese Regelung steht die Form auf Ihrer Rechnung, aber in der Halle des Herstellers.

6. Serienfertigung und Kontrolle. Die Serie wird am Golden Sample gemessen. Eine Qualitätskontrolle vor dem Versand prüft Stückzahl, Ausführung, Kennzeichnung und Verpackung nach einem vereinbarten Stichprobenplan, etwa nach AQL. Mängel lassen sich in China mit vertretbarem Aufwand nachbessern, nach der Ankunft in Deutschland kaum noch.

7. Kennzeichnung und Versand. Bevor die Kartons verschlossen werden, müssen die Pflichtangaben auf Produkt oder Verpackung stehen: nach der GPSR Ihr Name oder Ihre Marke sowie Post- und elektronische Adresse, bei CE-pflichtigen Produkten das CE-Zeichen, dazu die Hinweise, die Ihre Produktgruppe verlangt. Am sichersten gelingt das, wenn die Angaben schon in den Druckdaten für Produkt und Verpackung stehen. Für die Verpackung selbst brauchen Sie vor dem ersten Verkauf die Registrierung nach dem Verpackungsgesetz. Danach folgen Transport, Zollanmeldung und Einfuhrumsatzsteuer.

Markenschutz: Warum die Marke in China vor der ersten Anfrage angemeldet sein sollte

Viele Importeure gehen davon aus, dass ihre deutsche oder EU-Marke überall gilt. Markenrechte sind aber territorial: Eine beim DPMA oder beim EUIPO eingetragene Marke schützt in Deutschland beziehungsweise in der EU, nicht in China.

First-to-File: Wer zuerst anmeldet, hat die Marke

China vergibt Markenrechte grundsätzlich an den, der zuerst anmeldet, nicht an den, der die Marke zuerst benutzt. Meldet ein Hersteller, Händler oder Dritter Ihren Namen vor Ihnen an, kann er Ihnen die Nutzung in China streitig machen, bis hin zur Ausfuhr von Ware mit Ihrem Logo. Gegen solche Anmeldungen lässt sich vorgehen, aber nur mit Aufwand und ungewissem Ausgang.

Sie melden bei der chinesischen Markenbehörde CNIPA an: als ausländischer Anmelder über eine in China zugelassene Markenagentur oder über das Madrider System der WIPO mit Benennung Chinas. Zwei Besonderheiten:

• Unterklassen: China prüft innerhalb der Nizza-Klassen nach Unterklassen. Geschützt sind nur die Waren der Unterklassen, die Sie angemeldet haben.
• Chinesische Schriftzeichen: Der China IP SME Helpdesk der EU empfiehlt, auch eine chinesische Version der Marke anzumelden. Ohne sie entsteht im Markt leicht ein chinesischer Name, den Sie nicht kontrollieren.

Die Amtsgebühr der CNIPA beträgt bei elektronischer Anmeldung 270 CNY je Klasse für bis zu zehn Waren (Stand Oktober 2026), hinzu kommt das Honorar der Agentur.

Marke in Deutschland und der EU

Für den Verkauf in Deutschland melden Sie die Marke beim DPMA an, für alle EU-Staaten beim EUIPO. Online kostet die Anmeldung beim DPMA 290 € für bis zu drei Klassen, beim EUIPO 850 € für die erste Klasse, 50 € für die zweite und 150 € für jede weitere (Stand Oktober 2026). Beide Marken gelten zehn Jahre und lassen sich jeweils um zehn Jahre verlängern.

NNN-Vertrag und Werkzeugeigentum

Eine Marke schützt den Namen, nicht Ihre Zeichnungen und Spezifikationen. Dafür schließen Importeure mit der Fabrik eine NNN-Vereinbarung (Non-Disclosure, Non-Use, Non-Circumvention). Sie geht über eine übliche Geheimhaltungsvereinbarung hinaus: Der Hersteller darf Ihre Unterlagen weder weitergeben noch selbst nutzen und Sie nicht umgehen, etwa indem er Ihr Produkt direkt Ihren Kunden anbietet. Praktiker empfehlen, die Vereinbarung nach chinesischem Recht, auf Chinesisch und mit Gerichtsstand in China zu schließen, weil sie dort durchgesetzt werden muss.

In denselben Vertrag gehören die Regeln für Werkzeuge: Eigentum, Kennzeichnung, Lagerung, Nutzung nur für Ihre Aufträge und Herausgabe bei einem Herstellerwechsel.

Mit Ihrer Marke werden Sie Hersteller: Pflichten in der EU

Die Fabrik steht in China, verantwortlich in der EU sind trotzdem Sie. Das europäische und das deutsche Recht knüpfen die Pflichten des Herstellers nicht an den Ort der Fertigung, sondern an den Namen auf dem Produkt und an den Import.

Produkthaftung: Quasi-Hersteller und Importeur

Nach § 4 Abs. 1 Satz 2 Produkthaftungsgesetz gilt als Hersteller auch, wer sich durch das Anbringen seines Namens, seiner Marke oder eines anderen unterscheidungskräftigen Kennzeichens als Hersteller ausgibt, der sogenannte Quasi-Hersteller. Unabhängig davon haftet nach § 4 Abs. 2 wie ein Hersteller, wer ein Produkt im Rahmen seiner geschäftlichen Tätigkeit in den Europäischen Wirtschaftsraum einführt. Als Private-Label-Importeur erfüllen Sie meist beide Tatbestände. Verursacht ein fehlerhaftes Produkt einen Schaden, richtet sich der Anspruch an Sie, und zwar unabhängig von einem Verschulden.

Die neue EU-Produkthaftungsrichtlinie (EU) 2024/2853 löst die bisherigen Regeln ab. Die Frist zur Umsetzung in nationales Recht endet am 9. Dezember 2026; das deutsche Umsetzungsgesetz hat der Bundestag am 8. Oktober 2026 beschlossen (Stand Oktober 2026). Die neuen Regeln gelten für Produkte, die danach in Verkehr gebracht werden, und erfassen ausdrücklich auch Software. Markeninhaber und Importeure bleiben haftbar.

Produktsicherheit, CE und Kennzeichnung

Die Allgemeine Produktsicherheitsverordnung (EU) 2023/988, kurz GPSR, gilt seit dem 13. Dezember 2024 für Verbraucherprodukte. Sie enthält dieselbe Regel wie das Haftungsrecht: Nach Art. 13 gilt eine natürliche oder juristische Person als Hersteller, wenn sie ein Produkt unter ihrem eigenen Namen oder ihrer eigenen Handelsmarke in Verkehr bringt. Damit tragen Sie die Herstellerpflichten der GPSR, unter anderem eine interne Risikoanalyse, technische Unterlagen und die Angabe Ihrer Kontaktdaten auf dem Produkt. Nach Art. 16 darf ein Produkt zudem nur in Verkehr gebracht werden, wenn ein in der EU niedergelassener Wirtschaftsakteur dafür verantwortlich ist, etwa der Importeur oder ein EU-Bevollmächtigter des Herstellers. Bei Private-Label-Ware aus China sind das in aller Regel Sie.

Fällt Ihr Produkt unter CE-Vorschriften, etwa als Elektronik, Spielzeug oder Maschine, übernehmen Sie als Markeninhaber auch dort die Rolle des Herstellers. Konformitätsbewertung, technische Dokumentation, EU-Konformitätserklärung und CE-Kennzeichnung sind dann Ihre Aufgabe, auch wenn die Prüfberichte von der Fabrik stammen.

Registrierungen vor dem ersten Verkauf

Je nach Produktgruppe kommen Registrierungen hinzu, die vor dem ersten Verkauf erledigt sein müssen:

In der Praxis scheitert die Konformität selten am fehlenden Dokument, sondern an Dokumenten, die nicht zum Produkt passen: Prüfberichte für ein anderes Modell, veraltete Normen oder eine Konformitätserklärung auf den Namen der Fabrik.

Welche Kosten bei Private Label aus China anfallen

Der Stückpreis der Fabrik ist nur ein Teil der Rechnung. In eine belastbare Kalkulation gehören auch diese Positionen:

• Muster: berechnet die Fabrik separat, bei mehreren Runden mehrfach, dazu der Expressversand nach Deutschland.
• Werkzeug und Formen: einmalig bei Spritzguss-, Guss- oder Stanzteilen.
• Mindestbestellmenge: bestimmt, wie viel Kapital in der ersten Serie steckt.
• Verpackung und Design: eigene Verpackung, Etiketten, Druckdaten.
• Prüfungen und Nachweise: Labortests, Kontrolle vor dem Versand, Unterlagen für die CE-Kennzeichnung.
• Marke: Amtsgebühren in China und in der EU, Honorar für Agentur oder Kanzlei.
• Registrierungen: Lizenzentgelt des dualen Systems, bei Elektrogeräten die Kosten der Registrierung bei der stiftung ear.
• Transport und Einfuhr: Fracht, Versicherung, Zoll und Einfuhrumsatzsteuer.

Typische Spannen aus unseren Projekten, je nach Verfahren und Komplexität: Werkzeuge kosten zwischen 500 und 15.000 €. Die Mindestbestellmenge liegt bei einfachen Produkten bei 100 bis 500 Stück, bei komplexeren Produkten mit Werkzeugbau beginnt sie bei 1.000 bis 5.000 Stück. Zoll und Einfuhrumsatzsteuer richten sich nach Zolltarifnummer und Zollwert der Ware.

Typische Fehler bei Private Label aus China

Die meisten Fehler sind keine Wissenslücken, sondern Fragen des Zeitpunkts: zu spät angemeldet, zu früh bestellt, zu wenig schriftlich festgehalten.

Häufige Fragen zu Private Label aus China

Was vor dem ersten Private-Label-Auftrag in China feststehen sollte

Bevor Sie Geld an eine Fabrik überweisen, sollten vier Dinge feststehen: ein Pflichtenheft als Maßstab für Muster und Serie, eine in China angemeldete Marke, ein Vertrag mit NNN-Klauseln und Werkzeugregeln sowie ein Plan für die Herstellerpflichten in der EU, von der Kennzeichnung über CE bis zur Registrierung bei LUCID. Wer diese Punkte vor der ersten Bestellung erledigt, verhandelt mit dem Hersteller auf klarer Grundlage und vermeidet die teuersten Fehler.

Wenn Sie ein Private-Label-Produkt aus China planen, begleiten wir Spezifikation, Herstellerauswahl, Muster und Qualitätskontrolle bis zur Übergabe an die Logistik; mehr dazu auf unserer Seite zur Produktion in China. Für eine erste Einschätzung senden Sie uns eine Anfrage mit Produkt, Zielmenge und Zeitrahmen.